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证券行业如何做好“互联网+”时代品牌宣传活动

  ■ 浙商证券股份有限公司 周为军*

  随着人民生活水平的日益提高,家庭理财和投资观念逐渐普及,投资者的信心不断增强,大量银行储蓄客户分流到新兴的金融市场,增加了金融市场的需求和市场的流动性。但这些新涌入的投资者多数缺乏金融市场知识,风险意识淡薄,很多人或是盲目入市或存在博傻心理,投机色彩严重,缺乏正确的投资理念。互联网时代金融产品和金融工具不断创新,普通投资者缺乏辨别能力,很容易被线上线下一些打着“高息、高回报”旗号的P2P、股权投资、各种币圈等利用。随着P2P、币圈爆雷和三方理财违约,不少投资者多年积蓄血本无归,酿成你想要人利息,别人想要你本金”的悲剧。

  由此可见投资者教育和权益保护是一项任重道远的任务。经验也表明,无论是成熟市场还是新兴资本市场,投资者教育都是金融机构、监管部门的一项重要工作,也是一项长期的、基础性和常规性的工作。开展长期有效的投资者教育工作,形成投资者教育工作的长效机制,是保障资本市场平稳运行、良性发展的重要举措。尤其是移动互联网时代到来,企业直接成为自媒体面对受众,品牌已经不仅仅是一个冷冰冰的Logo,而是一个人格化的活生生形象,能在新媒体上与大家互动,能组织各种公关活动让大家有参与感、与民同乐。在互联网舆论这个战场上,不去做好投资者教育,就会被非法的P2P、币圈等打着金融创新旗号的非法集资占领。

  近年来浙商证券根据全国证券期货监管工作会议的明确要求和中证协工作指引,每年借助“3?15国际消费者权益日的契机,以普及风险管理意识为主线、倡导投资者权益保护为导向,长期开展投资者教育与保护主题系列品牌活动。为了该系列品牌活动能让大家喜闻乐见,少些说教意味,多些参与感,浙商证券与时俱进地使用新媒体新工具,力争通过多渠道开展多元化、多维度的投资者教育活动。每年活动由办公室品牌宣传部联合网点运营管理总部牵头策划执行,财富管理部、培训部等相关部门协同作战,细化成系列活动安排,层层递进,有序开展。通过策划拍摄微电影、“‘3?15’做理性投资人答题抢红包、首席经济学家公开课、随手拍、赚大礼、走进上市公司、上下联动多渠道多层次组织活动等方式,充分揭示产品风险,进一步引导投资者树立理性投资理念,切实增强风险意识,提高自我保护能力。

  一、《爱的投资》三部原创微电影让传播更大声

  如今要做好品牌宣传活动,新颖的方式必不可少,短小精悍的原创微电影、短视频是信息技术革命的代表。微电影有一个完整的故事、一套合理的逻辑,传递一种鲜明的思想,可谓“麻雀虽小,五脏俱全”,或幽默或煽情或唯美,成为传播投教的很好方式。为更生动地做好理性投资宣导、进一步履行社会责任,浙商证券连续三年每年精心策划投拍一部公益宣传短片,以饱含感情、发人深省为主要创意点,形成广为传播的《爱的投资》系列微电影。

  浙商证券投拍的第一部影片主题是《爱的投资?礼物》,讲述了父亲早年因投资失败染上恶习离异,与女儿一起生活。父亲一心想挣“快钱”补贴家用,逐渐与女儿产生隔阂。女儿长大后凡事都不愿父亲插手,就连结婚的大事也不让父亲参与,但父亲一直都记着要给女儿买一件漂亮的婚纱的承诺……这部微电影通过一对父女之间的故事,以近年来社会上层出不穷的非理性投资、非法集资等现象为原型,通过强烈的对比和感人泪下的投资故事,呼吁投资者加强风险管理意识,树立理性投资的理念。

  《爱的投资?礼物》在2016619日父亲节这天,正式在两微(微博、微信)一端(手机端)首发;浙商证券微信平台订阅号、服务号首映;在新浪微博上发起话题——“爸爸对不起(我的穷光蛋父亲),并置顶《爱的投资礼物》微电影。这成为619日父亲节这天新浪微博的热门话题,有2500多万人阅读,有4.9万人参加讨论。

  《爱的投资?选择》是公司第二部投教微电影,延续了第一部的温情路线,讲述父亲在儿子成长过程中的默默付出。父爱是平凡又隐忍的,总是萦绕在身边却又被忽视。父亲对儿子的爱,让儿子有些肆无忌惮,时间在拉大父亲和儿子之间的“代沟”,不同的成长环境,让父亲渐渐跟不上儿子的脚步。直到最后才知道,父亲从来都不是什么魔术师,为了给儿子选择最好的,父亲总是竭尽全力。这部微电影传达了浙商证券这样有责任心的金融机构,为投资者选择的,总是最好的。

  《爱的投资?选择》在2018年浙商证券上市一周年之际进行宣传推广。在一系列的宣发活动之后连获好评,引发网络关注。在活动中,推广软文《其实爸爸也不想做爸爸的》与短片结合,取得了超过20万阅读量的成绩(微博接近8万,今日头条10万,微信公众号2万)。

  为了让更多志同道合的伙伴们加入扶贫攻坚大本营中,也为了让山区孩子们能开阔视野接触电影和拍摄,浙商证券又将投资者教育与扶贫相融合,以浙商证券结对扶贫的上饶县下辖的南峰小学学生为背景,拍摄了第三部投教公益微电影《爱的投资?责任》。

  《爱的投资?责任》延续了前两部风格,以一个女孩的故事展开。小时候的她家庭贫困,总是穿着爸爸的旧大衣,遭到同伴们的嘲笑。支教老师默默关注着,帮助她重拾梦想。长大后她成为金融工作者,即使在工作中遭到了一些不被理解、不被认可的困境,她也坚持着,将责任传承。这部微电影实际上反映了在投资者教育工作过程中,投教工作者经常会遇到客户的各种不理解,但是在这样的环境下,投教工作者仍然坚持着,希望通过自己一点小小的努力,去帮助更多的人知道“理性投资”的重要性。

  《爱的投资》系列微电影每次上演都充分做好宣发工作,通过官网、微信公众号、微博、营业部现场播放等途径,向广大投资者广泛宣传;并与爱奇艺、PPTV、腾讯视频等合作推荐上映,策划了热热闹闹的首映式。这样创新的新媒体传播,大大提升了品牌传播影响力,使浙商证券品牌在短时间内得到集中式曝光,借公益和互联网传播与客户拉近了距离,塑造了企业的良好形象。

  二、新媒体互动让投资者寓教于乐

  (一)有奖答题、游戏闯关让更多人参与

  移动互联网时代可以让企业直接面对客户,微信的出现让企业品牌传播变得更加便捷。但现阶段微信红利期消失,阅读率和转发率越来越低,作为企业如何把自己的活动推广出去值得思考。

  浙商证券每年创意性地采用“有奖答题抢红包”、游戏闯关等形式推广品牌活动,游戏式答题还有红包可以拿,吸引了很多人参与。如新三板知识大赛、科创板投教等,并结合节假日进行活动,每年元宵节猜灯谜、端午节闯关抢红包,每次至少10万人参与。

  浙商证券每次投教活动都注重金融投资知识的教育。比如公司行业专家精心制作的选择题库共有60道,通过240个选项对股票、期货及期权等新老投资品种的基础知识、理财产品适当性制度、理性投资理念、非法证券防范及工作人员合规展业规范等进行普及。

  “浙商证券在线”微信公众号经过宣传,极大提升了公司投资者教育的广度和深度。比如,参与者需在题库中随机产生的3道题中答对2道方能进行抽奖活动,即抢红包;参与者通过小游戏闯关答题,答对了就有小礼品。这样的活动简单,参与门槛低,娱乐化程度高,总共吸引数十万投资者参与答题竞猜和游戏闯关活动,转发率和阅读数更是数量惊人。

  这种寓教于乐的投资者教育活动借助新媒体,不仅很好地营造了普及投资者证券金融知识、倡导理性投资的宣传氛围,提高了投资者参与的积极性,加深了相互之间的沟通,同时也强化了投资者对证券行业合规经营、合规展业的外部监督,收到了良好的社会效益,也加大了浙商证券新媒体公众号的关注度,粉丝数呈几何级增长。

  (二)创新性研发趣味大赛

  企业新媒体宣传要有不断新鲜的事物,让“粉丝”觉得有趣、有料。为此浙商证券研发出“随手拍”系统,订制一款照片上传、发红包、投票的网络后台。“粉丝”在日常生活中可随手拍几张照片,这些照片题材不限、拍摄器材不限,只要是关于“我的投资故事”——有关投资、理财、金融等场景即可。拍摄者在浙商证券在线微信上传照片,以图片讲述自己的投资故事,记录投资者群体的难忘瞬间,倡导理性投资理念。

  这些活动参与者众多,照片记录了投资心得、分享投资经验,配以一些简短的文字说明,有的让人忍俊不禁,有的发人深思,有的具有保存价值……真正做到了“用光影留住投资故事”。

  与此同时,在浙商证券服务号上开展“有奖征文”活动,邀请投资者将自己的原创投资故事以文字形式进行留言评论,鼓励投资者围绕投资过程中最成功的一次经历、最失败的一次经历、最乌龙的一次经历等主题进行现身说法。活动共分长篇和短篇两大形式。其中,“浙商有礼——分享我的投资故事”短篇板块又根据投资年限分新手组、老手组、高手组、圣手组四大组别。

  有力的组织、新颖的活动方案使得投资者既可开堂授课又能收获“粉丝”,大大提高了投资者的参与度,也使整个活动高潮迭起、过程精彩纷呈。在短篇组的留言中,既有初试风云的投资“小白”述说心中的迷茫和窃喜,也有历经股市跌宕起伏的守望者洗尽铅华后回归价值投资的体验,还有运筹帷幄的投资高手意气风发指点江山,更有以亲属身份在耳濡目染中对股市的感同身受。而在长篇组,各参赛选手更是毫不吝惜笔墨,把股市中的点滴收获和心中丘壑娓娓道来,既有每次投资经历的浓缩,又有在得失成败之间内心成长的历程,更是时间和心智凝聚的投资忠告。

  三、“浙商股道行”让投资者走进上市公司

  多样化的形式对于成功的品牌系列活动必不可少,在微电影、新媒体、游戏等线上活动之后,浙商证券策划出互动性的“走进上市公司”品牌活动——“浙商股道行”。这项活动结合了浙江省推出的“凤凰行动”——浙江省围绕金融强省建设目标,以上市公司为平台、并购重组为手段,提升上市公司发展水平,做强产业链,提高核心竞争力,以省内地市各分支机构为基础,带领投资者走进上市公司主题活动。浙商证券研究所发挥专业研究优势,遴选出一批代表浙江省“八大万亿”产业的龙头企业名单,逐一走进上市公司开展深度联络调研,促进企业上市和并购重组两大核心工作。

  “浙商股道行”落实了上交所、深交所投资者教育精神,一方面有效促进了上市公司贴近投资者,增进双方互动“认识”,指导上市公司建立投资者关系管理的长效机制,促使上市公司重视投资者的诉求、强化树立积极服务和回报股东的意识;另一方面也促进了投资者转变成股东,真正担负起股东的权利与责任,积极参与上市公司治理。

  通过“凤凰行动?浙商股道行”,浙商证券将弘扬宝贵的浙商文化,带动广大中小企业发展,提供优质专业化服务,全过程、多维度助推企业对接多层次资本市场,把浙江省优质上市公司推荐给全球价值投资者。

  目前公司已按区域把浙江省上市公司分块,根据上市公司行业特征进行分类,逐个走进上市公司进行调研、开展业务和写作宣传。“浙商股道行”专家团队带领各地投资者已走进天台永贵电器、仙居浙江仙通、桐乡桐昆股份、杭州顾家家居、物产中大集团、金华金字火腿、武义寿仙谷、临安福斯特、杭叉集团、万马股份、临海伟星新材、台州杰克股份、九洲药业、宁波舟山港、义乌华鼎股份、温岭东音股份、宁波均胜电子、太平鸟、杭州大华股份、元成园林等近50家上市公司。

  这些上市公司都是浙商证券研究所从400多家上市公司遴选出来的,每个行业研究员在走访过后,详实地完成上市公司的研究报告。现已结集由新华出版社出版,收录了这次近20浙商股道行上市公司的研报,有效推广了浙江的上市公司。

  除此之外,“浙江活力企业凤凰指数”也是这项创新性活动的成果之一。公司发挥浙商证券研究力量,因地制宜选取6080家本土优质上市企业样本,创新编制浙江活力企业凤凰指数,跟踪反映本土企业成长发展状况,开发相应指数ETF基金产品,引导更多社会资金直接参与凤凰行动,支持浙江企业做大做强,提升浙江板块影响力,同时为投资者创造分享凤凰行动和浙江省资本市场发展红利的机会。

  这些线上线下联动的活动,是对“理性投资”活动主题的彻底深化,让浙商证券的品牌宣传工作落地,真正让“粉丝”客户与浙商证券亲密接触并增强认同感。

  四、峰会论坛集中推进品牌宣传

  品牌活动需要集中性的曝光和宣传,投资者需要向专家学者学习,论坛峰会是比较有力的表现形式。浙商证券通过举办峰会,邀请广大投资者参与,不断推广品牌和进行投教活动,已经形成良好的模式和传统。

  为了做好科创板的推广宣传和风险教育工作,浙商证券在2019628日组织策划了“2019中国科创板(杭州)论坛,邀请多位业内人士解读科创板新政,尤其邀请了上交所的上市中心和区域市场中心的领导,现场解读科创板的政策要点。嘉宾们围绕科创板的建设进展、市场预期、投资机会等贡献各自的真知灼见,帮助企业从多角度了解科创板要点。有20余家优质企业报名参加的IPO企业上市突破营正式启动,助力企业加速成长与上市。峰会还发布科创数据报告与科创潜力榜单(浙江),从多个维度提供针对目前科创板已受理企业的全面专业解读。借举办峰会之际,与每日经济新闻等媒体合作,不断对科创板进行宣传;和证券时报、证券日报等几十家媒体合作,传递正确的投资观念。

  在2019328日浙商证券组织策划的中国上市公司之江论坛暨2019浙商资本年会上,联合中证指数公司发布了中证浙江凤凰行动50指数(修订版),引导投资者了解浙江优秀上市公司。围绕资本新动能,浙股新作为这一主题,邀请400家上市公司高管,通过主题演讲、高峰论坛、多边交流等形式开展了一系列前瞻性探讨,鼓励上市公司更好地发挥龙头作用,推动新旧动能转换,引领新时代高质量发展。此外,本次峰会还成立了之江百人会,为上市公司董事长搭建一个交流合作的平台。通过资本力量,推动并购重组、资源整合,做强做大企业,展示资本市场“浙江板块”新形象、新价值,引导投资者关注优秀的上市公司。

  此外,还形成了品牌性的“凤凰论坛”,论坛由浙商证券与浙江省金融办等共同举办,201871日举办时有近800家上市公司董事长和董秘出席了本次峰会。在该论坛上,专家们探讨提出要积极建立上市后备资源库,着力推动上市公司资本运作,积极盘活上市公司平台,推动同质化业务板块跨企业集团并购,鼓励省属上市公司开展着眼于产业优质资源与基于产业链整合的并购重组。

  浙商证券每年以举办各种论坛的形式打造更为深入的市场参与和影响力,并以全新的模式支持资本市场的发展,具有市场前瞻性和深远意义。

  五、线上线下齐发力,开展有声有色的投教活动

  (一)开展一堂公开课

  新媒体的活动一定要采用线上线下相结合的模式,仅是线上活动很难形成黏性很强的社群,让“粉丝”有归属感和认同感,所以在每年系列活动中也组织线下活动——“首席经济学家公开课”。

  活动在新媒体和微信端不断进行推广,让大家转发并留言报名,并有奖品,这样让参与活动的人更加踊跃。在各个渠道报名人数达到预期后,如期举办了“首席经济学家公开课——合规配置、精准选择、理性投资——经济新常态下的财富管理策略报告会”。

  公开课每次邀请浙商证券研究所首席经济学家,从宏观经济形势分析到个人的理性投资和精准选择,精彩观点不断纷呈,赢得听众们的阵阵掌声。每次讲座吸引几百位听众,很多都是通过微信公众号报名,他们放弃休息时间给自己充电。听众中有耄耋之年的股市“老炮儿”,也有对投资感兴趣的年轻“小白”,年龄阶段分布在各个层次。他们认真听讲座,有的还拿出笔记本不时记录。

  每次活动最后特地安排的互动环节,“粉丝”们更是积极提问,专家们耐心解答,不仅现场解答了投资者的诸多投资困惑,也将气氛推向高潮。通过这些讲座,投资者加强了理性投资意识及自我保护意识,在经济发展新常态下加深了对投资环境、投资特点和创新投资产品的认识和理解。

  活动过程全程在微信上直播,最后总结成新闻报道放在浙商证券官网,并联系浙江乃至全国一些重点媒体进行报道。同时,为进一步扩大活动影响力,惠及更多的投资者,还录制公开课的视频,通过公司官网、微信进行宣传。

  (二)建设国家级投教基地

  浙商证券正在筹备建设实体的投教基地,将其打造成国家金融史、证券史以及浙江金融、证券发展的历史博物馆,打造成浙江省金融的一个标志性场所,可以与政府金融办、证券期货行业、银行业及其他组织合作,举办各类活动,提升浙商证券在浙江金融行业的形象和地位,可以获得更多的资源、创造业务合作机会。

  建设国家级投教基地,特别是实体投教基地,将其打造成有浙江特色、杭州特色的金融博物馆,吸引杭州市民和各地旅游访客参观,可以提升公司的品牌形象,让更多投资者了解浙商证券,选择浙商证券。以华福证券投教基地为例,其在福州三坊七巷落足,已有十几万访客参观、近百家机构参观。

  通过国民教育与中小学和高校开展合作,组织各项参观活动,编制金融知识教材。计划将公司编制的教材纳入浙江省中小学课外教科书,则可以从学生辐射到家长,提升公司品牌形象和知名度。此外,与高校合作为公司储备人才力量,培养潜在员工。

  六、上下联动辐射全国,活动多层次全面开花

  网点和分支机构是直接面对投资者的窗口。“千言不如一面”,见面是提升沟通效率最重要的方式。在投资者权益保护主题宣传活动期间,浙商证券总部和各个营业网点联动,举办了精彩纷呈的专题活动和学习。

  (一)组织员工加强专题活动及业务学习

  浙商证券要求各网点及时组织员工及时对公司总部下发的文件进行统一学习,并积极开展个股期权、融资类、科创板等新业务知识培训,贯彻落实投资者适当性制度,做好从业人员创新业务的培训,为投资者提供正确的咨询和解惑,切实提高对投资者保护工作重要性的认识。力争通过学习培训提高营业部各员工的认知水平和业务技能,强化员工对风险判断的识别能力和客户服务水平,进一步促进员工主动、客观、真实、充分向投资者揭示投资风险,帮助投资者树立理性投资、价值投资的理念。

  (二)多渠道、多层次宣传专题活动

  每个营业部是一个窗口,浙商证券的各个营业部根据实际情况,以前台设置投资者教育咨询台、大厅悬挂横幅、电视播放广告宣传片、摆放易拉宝、张贴宣传广告、LED跑马灯滚动持续播放等多种形式强化活动氛围,帮助现场投资者了解活动内容,宣传理性投资理念,激发投资者自我保护意识,提升自我保护能力。

  (三)制作发放活动宣传资料、设立咨询专柜

  近年来,科创板、融资融券、质押回购、约定购回等创新业务发展迅速,营业部重视和加强创新业务的适当性服务和管理,但部分投资者对相关业务规则知之甚少、风险了解不够,存在盲目参与的情况。为普及投资者证券金融知识,针对沪港通、个股期权、融资融券等新业务的开展,各营业部准备了“个股期权基础知识”“您了解科创板吗?”等相关宣传折页,在资料栏及柜台摆放,供投资者领取阅读及咨询。在投资者办理相关业务的时候,营业部根据要求充分了解客户,对客户进行风险评估,耐心讲解交易规则,做好风险揭示。

  各营业部还在营业大厅设立“做理性的投资人——‘3?15’投资者权益主题教育活动咨询专柜,安排咨询专线电话,为投资者提供相关活动咨询并接受非法证券活动举报,向投资者现场发放相关资料,为投资者普及个股期权、沪港通、融资类业务等创新业务基础知识,增强其行使股东权利的主动性和积极性,同时提升投资者对适当性管理的认知水平,帮助投资者了解并配合营业部完成风险承受能力测评,引导投资者选择适合其风险承受能力的金融产品或服务。

  (四)更新投教专栏,让宣传形式多样化

  各营业部及时更新投资者教育专栏,制作“积极保护投资者”投资者权益主题教育活动宣传专栏,张贴证券金融知识、适当性管理、打击非法证券案例等宣传单,帮助投资者树立理性投资意识,提高其风险防范能力以及辨别和防范非法活动的能力,切实保护投资者合法权益,强化社会监督约束机制。

  同时,营业部积极向投资者宣讲投诉处理、证券纠纷调解途径,营业部在现场设立投诉箱和客户服务意见簿,在投资者教育园地公示营业网点和公司总部的投诉电话、传真、电子信箱和其他相关信息,并设立客户投诉岗,专门负责接受和处理客户的投诉等,增加投资者维权途径,提高投资者维权意识。

  (五)开展投资者教育理财讲座

  为了使营业部核心投资者更全面、更详细地了解活动内容,各营业部定期举办投资者教育讲座活动,主要向投资者普及金融证券知识,培训新业务知识,提高专业投资水平,同时向投资者介绍公司针对此次活动组织的微信平台专项活动,鼓励投资者积极参与;还向投资者宣导营业部投资者适当性管理制度,介绍公司投资者分类及金融产品风险等级划分标准和意义,帮助投资者了解并配合完成风险承受能力测评,识别各类金融产品和金融服务的风险,引导投资者选择适合其风险承受能力的金融产品,倡导价值投资、理性投资。

  (六)针对非现场客户发送活动宣传短信

  对于非现场投资者,营业部发送短信让客户知晓活动内容,向投资者宣传登录交易所网站学习科创板、沪港通、股票期权、融资融券等新业务知识,树立理性投资理念,向投资者宣传投资者适当性管理内容,熟悉并掌握证券品种风险特性,客观评估风险承受能力,并鼓励投资者积极参加“浙商股道行”活动,增强行权意识,增强投资者风险识别意识,提高风险防范能力。

  (七)走进社区普及金融基础知识

  部分营业部在高校、广场、公园等客流密集场所及高校进行投资者保护活动的宣传、金融知识的传播及资料派发,让辖区内的居民投资者更好地接受最新的市场信息,感受到其应得到的权益,并更加理性谨慎地对待证券投资,选择适合自己的证券投资渠道,逐步树立理性投资、价值投资理念。

  结语

  浙商证券每年为扩大品牌影响力,加大各项活动影响力,切实帮助投资者树立理财投资理念,举办各类精彩纷呈的企业活动,涌现出一批内容深刻、形式新颖活泼的投教产品,宣传短片、征文比赛、活动内容等呈现出量多质高的态势,也得到了主管部门的肯定。如在上交所每年的投教活动评选中,浙商证券荣获“优秀组织奖”“投资者最喜爱的宣传短片”“投资者最喜爱的投资故事”“最佳宣传短片”“最佳投资故事”等大奖。

  加强投资者教育工作是保护投资者利益、增强投资者自我保护能力、维护资本市场长期稳定发展的需要,是证券业赖以生存和持续发展的基础。浙商证券深刻地体会到,要服务好投资者,普及投资者专业投资知识,增强其风险防范意识,保护其合法权益不受到侵害,需从多方面途径入手宣传,以实际行动保护投资者利益,树立证券行业良好的社会形象。

  在“互联网+”的时代,浙商证券为了更好地开展投教工作,加强公司品牌宣传,从微电影、新媒体、游戏、峰会论坛、线上线下互动到营业部系列多渠道多层次活动……可谓推陈出新、齐头并进,这既要天马行空的想象,又要脚踏实地的行动,但所做一切都是为了给投资者提供最优质、最专业、最贴心的服务。积极做好投资者教育工作,可以使浙商证券品牌更加深入人心。

 

* 作者简介:周为军,副教授(副编审),浙商证券股份有限公司办公室主任助理兼品宣部经理,浙江省151人才,浙江财经大学兼职教授。

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